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竞争惨烈 中国电商要尽快告别草莽时代
相关专题: 企业动态  发布时间:2012-11-14
资讯导读: 中国电商的发展,生也风险资本,败也风险资本。资本是成就今天电商辉煌的天使,但也可能是毁灭这个行业的魔鬼。就此而言,中国电子商务的快速发展和价格促销,与其说是行业繁荣的标志,毋宁说是行业内很多企业救亡和求生存之举。

中国电商的发展,生也风险资本,败也风险资本。资本是成就今天电商辉煌的天使,但也可能是毁灭这个行业的魔鬼。就此而言,中国电子商务的快速发展和价格促销,与其说是行业繁荣的标志,毋宁说是行业内很多企业救亡和求生存之举。

一个虚拟出来的“光棍节”———11月11日,却成了每年中国电商零售市场最为疯狂的促销平台。四年的光棍节,销售业绩暴涨几百倍,以淘宝为例:2009年,仅27个品牌参与淘宝的促销,当日销售额5000万;2010年,150家店铺参与了促销活动,当日成交额超9亿元;2011年,参与淘宝促销的品牌达到了2000家,当日成交金额超53亿;今年,参与活动的商家就超过一万家,当日成交额超过191亿,同比增260%,而全部电商的成交额预计超过了300亿。

放在电子商务发展的任何一个维度,无论从时间维度,还是空间维度,这种几何级数的增长都令人难以置信,但这不过是近年来中国电子商务零售市场飞速发展的一个典型缩影,快速的扩张和严酷的价格战成了常规生态。和电子商务零售市场最为发达的美国比,2011年中国电子商务交易总量不到美国的63%,然而,中国电子商务增长的速度却是美国的6倍,而且在美国市场很难看到如此大规模的价格促销。这种快速的扩张和低价促销,究竟会透支中国电子商务的未来,还是行业自身发展必然经历的阶段?中国电商会不会重蹈中国光伏产业辉煌后的迅速坠落的惨剧?

当然,置身于中国特殊的背景,在经济快速增长、新兴产业不断获得淘金机会的中国,任何一个行业的兴衰都似乎具有某种打破常规思维的逻辑。特别是新兴的电子商务行业,似乎很难用常态的规律进行解构。中国电商不到10年的历史轨迹表明,电商零售市场已经成为中国发展最为迅速的行业:根据商务部数据,截至2011年年底,中国网络零售总额7825.6亿元,比2010年增长66%,远远超过同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。而电商的狂飙猛进和发展潜力,近年来也吸引了各路资本的大举进入。由于电子商务一开始就没有政府资金的参与,使得这个行业本身成为真正的竞争行业。在追求行业地位和流量的情况下,电商之间不惜成本搞价格战成为赢得行业市场地位的最常规武器。

应该说,价格战塑造了目前中国电商行业的格局和发展,但价格战在推动中国电商快速整合和做大规模的同时,却掩盖不住背后真实的财务亏损。以每次的节假日促销为例,几乎所有商家收获漂亮数据的同时,也收获了巨额的财务黑洞。除了财务考验,支付、平台系统以及物流也成了每一次大促销之后最受质疑和诟病的地方。对于按照日常交易量设计的系统和物流而言,暴增几十倍的流量势必会造成拥堵、瘫痪,系统不堪重负。商家为了应付节假日促销,要么在支付系统和平台系统上进行扩容,而这相对于日常的销售量而言,无疑是一种极大的硬件浪费;要么只能等着节假日爆棚。即使支付系统和平台能够经受这种高强度的测试,测试结果也并没有太大的行业发展意义。

特别是,我们看到,电商之所以热衷打价格战,除了扩张市场份额和争夺行业领袖地位之外,其背后还不时出现风险资本操纵的魅影。电子商务的空前繁荣,吸引了无数资金涌入,在推动中国电子商务发展的同时,也在制造着行业发展的非理性繁荣和可怕泡沫。在看不到行业盈利前景的情况下,投资电子商务的风险资本这个“门口的野蛮人”,更多的是追求自身资本快速套现和收益。他们希望通过价格战,挤掉竞争对手,做大规模,取得行业领先地位,从而可以顺利在资本市场上市,至于行业的健康发展和未来,并不是他们的追求目标。如果电商强大到具有“大而不倒”的地位,其和资本在博弈的时候就具备了一定的话语权,在某种程度上甚至绑架了资本。但是,大量的市场规模尚处于发展阶段的电商,为了获得资本的青睐和融资,只能拼死一搏,通过价格战赢得生存机会。中国电商的发展,生也风险资本,败也风险资本。资本是成就今天电商辉煌的天使,但也可能是毁灭这个行业的魔鬼。就此而言,中国电子商务的快速发展和价格促销,与其说是行业繁荣的标志,毋宁说是行业内很多企业救亡和求生存之举。

然而,不容置疑,这种惨烈的竞争并不是行业发展的健康生态。和中国很多大而不强的行业一样,中国电子商务零售行业一直没有机会塑造差异化的商业模式,在客户体验、服务品质、物流以及信息技术等方面和美国同行有很大的差距。对于任何一个行业而言,尽管价格战是必须经历的涅槃,如中国互联网数据中心创始人胡延平所言:“就是这样一波又一波的打折季,以点燃非理性消费的方式,烘焙着中国电子商务的理性成熟发展”,然而,如果价格战成为行业发展的常态,而非推动行业塑造核心竞争力的利器,价格竞争就会变味成屠戮和自杀式袭击,对行业的未来就是一种毁灭性打击。

其实,中国电子商务零售市场发展空间很大。目前电商零售额占社会消费零售总额的比重仅为4.32%,而理想比例应该在10%左右。如此庞大的市场,不是一两家电商就可以垄断的。而且,和电子商务发达的美国比,中国电商的商品同质化,市场细分还远远没有开始,发展空间极为广阔,没有必要用自杀式的方式进行行业洗牌。笔者最担心的是,这种快速扩张和价格促销,可能使得中国电子商务很快陷入光伏产业高速成长后溃败的惨剧。行业的发展需要价格战,但没有节制的价格战却会在毁灭竞争对手的同时,也毁灭了行业自身的未来。

来源:中国家电网   编辑:zixun_1  
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